Marketing    

Concepto de Marketing

Conozca en qué consiste el concepto de marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia...

Por: Ivan Thompson

El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de las empresas por la senda más adecuada: La satisfacción de las necesidades de su mercado meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo.

Sin embargo, ¿en qué consiste el concepto de marketing?.

Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a los ideas y conceptos proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton, McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un resumen que englobe los elementos más importantes.

El Concepto de Marketing:

  • Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" [1].
    Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables" [1]. Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades" [1].
    Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsada por los clientes" [1].
    Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro" [1].

  • Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización" [2].
    En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:

    1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
    2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing.
    3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva" [2].

    Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de marketing" [2].

  • Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio" [3].
    Sin embargo , ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la cual había escasez de casi todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran poco interés por las necesidades de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las compañías tengan a alguien que adquiera sus productos" [3].
    En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing "contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continuen votando con su dinero por la supervivencia y éxito de la empresa" [3].

Resumen:

Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de marketing:

  • Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a toda las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de Marketing.

  • Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser congruentes con esta orientación.

  • Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.

Para finalizar, veamos una síntesis que define el "concepto de marketing":

El concepto de marketing describe una filosofía de dirección que tiene una orientación hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

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Fuentes Consultadas:

  • [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20
  • [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pág. 10.
  • [3]: Del libro: Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 36.

Fecha de Publicación del Artículo: "Concepto de Marketing"

Enero 2006.

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# Comentarios (publicados hasta febrero 12, 2014): 5

Comentario de marketing

Me parece que es el punto de partida de lo que es Marketing, satisfacer las necesidades de las personas en un punto determinado.

Enviado por: ELDA
En fecha: 04/octubre/2011, 12:49:41pm - IP: 190.5.234.xxx

Concepto de Marketing

Son cerca de 30 años q leo marketing y aplico marketing. Con respeto puedo decir no concibo una empresa sin marketing, dentro de la concepcion de Stanton. Si la empresa nace con el marketing tiene esencialmente q ser objetiva no subjetiva; si la empresa va a introducir el marketing estando funcionando o en operacion tiene q incluir el termino de Stanton: NECESIDAD, MERCADO META y consiguientemente el producto, el precio, la distribucion y la comunicacion. La empresa no esta orientada hacia si misma, es una aberracion. Por lo mismo, la empresa nace con una proyeccion q puede haber visto en la calle o aver sido parte del empleo del o de los fundadores de la empresa, una empresa en la q ya se manejaba el producto. de modo q primeramente tendria q desarrollar el estudio de la necesidad el mercado meta y luego pasamos al producto el precio la distribucion y la comunicacion.

Enviado por: Victor Ponce Miñano
En fecha: 02/octubre/2011, 01:19:28am - IP: 190.235.157.xxx

Realista

Excelente me parecio el punto de partida,punto medio y punto de congruencia final, en los cuales detallan la forma realista del concepto aplicado a lo que realmente las empreses persiguen a traves del marketing, el resto de la pasion, implementacion y sabor dejemoselos a como a mi amantes del arte de satisfacer necesidades. Estoy iniciando en este campo pero me encanta, lo disfruto.
Saludos.
GVT.

Enviado por: German Vega
En fecha: 10/octubre/2011, 08:18:26am - IP: 200.62.106.xxx

Lic en turismo

El articulo esta bastante resumido de manera que es entendible y se puede aplicar en la materia turistica, para generar más ideas acerca de este ambito tan amplio.

Enviado por: Marcela
En fecha: 14/abril/2011, 12:37:08pm - IP: 186.2.39.xxx

Felicitaciones

Agradezco al autor del artículo y a la vez lo felicito. Es de suma importancia que se promuevan los conceptos y saberes del marketing. Te felicito por la claridad y contenido con el que expresaste este tema en particular.
Saludos.

Enviado por: Diego
En fecha: 26/agosto/2011, 12:21:42pm - IP: 190.19.220.xxx

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