Marketing    

La Etiqueta del Producto

Conozca qué es la Etiqueta, sus tipos, funciones y características, para fines de marketing...

Por: Ivan Thompson

Etiqueta del productoEn la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta, sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.


¿Qué es una Etiqueta o Cuál es la Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing?

  • Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].

  • Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2].

  • Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.


Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas [4]:

  1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2].

  2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra [2].

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]:

  1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

  2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

  3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1].

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:

  1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen [3].

  2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
    • Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos [3].

    • Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].

A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:

  1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

  2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

  3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

  4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [2].

  5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones [5]:

  • En primer lugar, identifican el producto o la marca [5].
  • En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A,B y C) [5].
  • En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro [2].
  • Por último, promueven el producto con gráficos atractivos [5].

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en función a su calidad juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Características Generales de la Etiqueta:

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

  • Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera [3].

  • El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final [3].

  • Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo [3].

  • Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

  • Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.

  • De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.

  • Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

  • Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales:

Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

  • Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.

  • Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera.

  • Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

  • Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.

  • Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que puede ser negativo.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes, piense en sus clientes, diferenciese de sus competidores, tenga visión a largo plazo y ante todo, SEA HONESTO.

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Fuentes Consultadas:

  • [1]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 289.
  • [2]: Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 299.
  • [3]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 201 al 206.
  • [4]: Del libro «Marketing», Octava Edición, International Thomson Editores, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Pág. 323.
  • [5]: Del libro: «Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin, McGraw-Hill Interamericana, 2006, Pág. 394.

Fecha de Publicación del Artículo: "La Etiqueta del Producto"

Septiembre 2009.

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# Comentarios (publicados hasta febrero 2, 2014): 10

Me sirvio la informacion

Gracias por su información, estoy diseñando empaque para llaveros.

Enviado por: Fernando Guerrero
En fecha: 08/noviembre/2011, 10:51:13am - IP: 190.254.253.xxx

Gracias.....!!!!!!!!

Con la información obtenida se puede generar una buena exposición....!!!! gracias nuevamente..!!!.

Enviado por: Cristhian Espinoza Calero
En fecha: 19/julio/2010, 16:35:44pm - IP: 190.95.162.xxx

Felicidades

Buena informacion este es uno de los pocos lugares en donde se pueden ver informacion asi!!!!.

Enviado por: Mauricio Marin
En fecha: 03/junio/2010, 18:56:06pm - IP: 187.155.5.xxx

La Etiqueta

Estimado Iván Thompson, Sinceramente este artículo no daja nada por fuera, me parace bien completo y que satisface las expectativas, te felicito por tan excelente documento.

Enviado por: Manuel Ortega
En fecha: 02jdiciembre/2009, 11:07:07am - IP: 186.2.39.xxx

Empaques

Esta información esta muy importante para todos, ya que somos consumidores de muchos productos y no leemos muchas veces lo que se compra, con este mensaje debemos tener presente que todo articulo que se compre para uso personal o consumo, lo leemos para luego usarlo o consumirlo.

Enviado por: Carlo Pimiento
En fecha: 21/octubre/2009, 19:53:50pm - IP: 186.2.39.xxx

Aporte

Es increíble que en un mundo tan globalizado, todavía pretendamos vender sin diferenciar los productos nuestros con la competencia.

Escribo esto por que la etiqueta actualmente es si no lo más importante despues del diseño y la funcionabilidad del producto, indispensable, ya que es un arma para vender el que los productos contengan etiquetas donde se resuman las características del producto, ya que esto le sirve al cliente para poder comparar entre los productos del mercado y saber cuál es el que más le conviene o no, a parte de una buena labor de ventas la etiqueta es algo que debe respaldarla.
Y como decimos en Guatemala, nos curamos en salud al colocar las especificaciones en la etiqueta ya que se describen las características del producto para que no se piense que se compró algo que no era lo que se buscaba.

Enviado por: Jorge Bonifacio Ramírez García
En fecha: 07/octubre/2009, 08:23:44am - IP: 186.2.39.xxx

 

Hola Iván.
Muchas gracias por enviarme la información, para mi es de gran utilidad, para indicarle a mis alumnos que visiten tu página y puedan fundamentar sus trabajos de investigación con ideas tan claras y sencillas de comprender.
Espero me sigas enviando la información
Te agradezco ya que somos parte de la "sociedad del conocimiento"
Te reitero las gracias.
Atte. Benny

Enviado por: Benny
En fecha: 21/septiembre/2009, 20:54:23pm - IP: 186.2.39.xxx

Gracias

te pasaste completo imforme no sabes cuanto me sirven soy microempresaria artesanal de producto decorativos y juguetes de niños gracias por tu ayuda

saludos y gracias

Ana Maria

Enviado por: Ana Maria
En fecha: 16/septiembre/2009, 15:53:47pm - IP: 186.2.39.xxx

Sobre el medio ambiente

Puede ser recomendable para promocionar la venta de ciertos articulos informar al consumidor a traves de la etiqueta sobre el tiempo de degradación de los componentes de los envases e informar sobre el tipo de reciclaje que amerita cada uno de ellos.puede ser muy llamativo para algunos que el empaque sea desechable en su totalidasd pero reutilizable como materia prima.

Enviado por: Luis Fernando Perez Herrera
En fecha: 15/septiembre/2009, 06:42:11am - IP: 186.2.39.xxx

Algo sobre las etiquetas

En algunos productos de contenido LIQUIDO se puede observar algunas vecez y a contra luz algunas especificaciones sobre el producto.que tan recomendable es utilizar este método.es importante en algunos productos informar sobre la suceptibilidad en el peso debido a factores ambientales o climaticos.y algomuy importante es colocar con bastante visibilidad las fechas de vencimiento,pues algunas vecez estan mal colocadas.

Enviado por: Luis Fernando Perez Herrera
En fecha: 15/septiembre/2009, 06:41:32am - IP: 186.2.39.xxx

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